مصرف کنندگان، نام های تجاری را بسیار دوست دارند، زیرا ارزش افزوده ای را در اختیارشان قرار می دهد. منظور، ارزشی علاوه بر محصول یا خدمات اصلی است که بعضا به مهمترین انگیزه مصرف کنندگان برای خرید و یا استفاده از آن محصول تبدیل می شود. از این نقطه است که مفهوم "نام تجاری" دچار ابهام می گردد. قبل از هر چیز باید بدانیم این "ارزش" دقیقا چیست؟
به عنوان مثال، ما از توانائی یک نام تجاری در اشاره به تعلق یک گروه یا موقعیت خاص، آگاهیم. اما کسانی هم وجود دارند که می گویند نام های تجاری موضوعاتی در ارتباط با عشق (کوین رابرتز مدیر اجرائی ارشد ساعتچی و ساعتچی) و یا مذهب (یانگ و روبیکام) هستند. علاوه بر این ها، این ارزش چقدر دقیق به نام تجاری افزوده و با آن تلفیق می شود؟ تبلیغاتچی های حرفه ای می گویند که آن تبلیغات است، مصرف کنندگان آگهی را دوست دارند، بنابراین نام تجاری را نیز دوست خواهند داشت. کارشناسان بازاریابی نیز معتقدند که نوفیق و تجربه قبلی نشان تجاری، همه موضوع است.
پس راز ایجاد یک نام تجاری موفق چیست؟
قبل از پاسخ به این سوال، اجازه بدهید سه رویکرد رایج در توسعه علامت تجاری که توسط مدیران فروش با کمک آژانس ها و مشاورین تبلیغاتی و طراحان به کار می رود را مورد بررسی قرار دهیم. این نظریه ها بصورت گسترده منتشر شده اند، ولیکن از نظر تئوری خوب ایجاد نشده اند و به نظر من هنوز نام تجاری واقعا قدرتمندی را تولید نکرده اند.
این سه نظریه عبارتند از:
نشانه زیبا
تثبیت آن
خلق شخصیت
به ظاهر، زیبایی علامت، به عاملی جهت تمایز تبدیل می شود. دست اندرکاران می گویند، خودمان ”نام تجاری" را ایجاد می کنیم و این بدان معناست که یک نام و آرم انتخاب میکنیم، و در وضعیتی پیشرفته آنرا توسعه می دهیم. از آنجائیکه این "نشان" با آنچه رقبای ما ایجاد می کنند متفاوت است، مصرف کنندگان ما نیز تفاوت را درک می کنند.
این نظریه ساده و خام است، برای افزایش اعتبار و باورپذیری، معمولا با عواملی از دو رویکرد دیگر تلفیق می گردد.
نظریه تثبیت نشان، ارزشهای تجاری و سایر مفاهیم دلخواه را به نام، نشان یا نظریه اضافه می نماید. روند منطقی جریان به این صورت است: مشتری ارزشی را که برایش عزیز است در پیام ما می بیند و بلافاصله احساس می کند که این همان "نام" تجاری است که مناسب اوست
شیفتگان طراحی "علامتهای احساسی" نام تجاری، مدعی اند که آنها به روشی تقریبا مشابه احساسات را به نام تجاری اضافه می نمایند. (به عنوان مثال، در تبلیغات "احساسات" را بر می انگیزند)
در نظریه سوم، خلق شخصیت برای نشان تجاری یا نظریه گولم، بازاریابان در جستجوی خلق یک هویت انسان گونه، دارای شخصیت (حتی کاریزما) هستند که از قابلیت ارتباط با مشتریان برخوردار است
این سه نظریه شرکتها را از مسیر خود منحرف کرد و باعث شده است که پتانسیل واقعی را که در "نامهای تجاری" نهفته است از دست بدهند.
اما نظریه دیگری هم وجود دارد که به نظر من بسیار مثمرثمرتر است و تحقیقات و تئوری روانشناسانه و جامعه شناسانه فعلی نیز آنرا به اثبات رساندهاند.
منطق اولیه برای توسعه یک "نام تجاری" با "ارزش افزوده" به نحو شگفت انگیزی مشابه منطق توسعه محصول است. در هر دو مورد ما برای مشتری ابزار یا روشهایی را ارایه می کنیم تا بوسیله آن، کارهایی را که می خواهند انجام دهند
درک این نقطه که "مشتری چه می خواهد" بسیار حائز اهمیت است. به نظر من اگر مصرف کننده تصمیم بگیرد خوشحال باشد، استراحت کند، تفریح کند، خودشناسی خود را تقویت کند، در باره یک واقعیت به خیال پردازی روی آورد و یا هر کاربرد روانشناسانه دیگری، آن دقیقا چیزی است که او می خواهد انجام دهد.
مصرف کنندگان هنگام دستیابی به اهداف و مزایای احساسی، تجربی، روانشناسانه فردی و اجتماعی، دقیقا به مانند زمان تلاش برای دستیابی به اهداف ملموس تر و عینی تر، هدفمند و مصمم هستند.
"علامت های تجاری" توام با "ارزش افزوده"، ابزاری برای کمک به مصرف کنندگان در دست یابی به این اهداف هستند. این ابزار، عوامل کمکی و به زبان دیگر، عوامل کمکی اجتماعی هستند
یک نام تجاری بدون وجود یک سناریوی کاربردی متقاعد کننده، نام نجاری نیست. گرچه ممکن است در ظاهر امر، نام تجاری به نظر برسد. شاید دارای نام، لوگو و هویت تصویری و سبک تبلیغات باشد اما مصرف کنندگان خواهان آن نخواهند بود زیرا بی فایده است.
کلیه روشهای نوین و موفق در زمینه تولید محصولات و ارائه خدمات در مورد خلق "نام تجاری" نیز صدق می کند. پیش شرط موفقیت، فراهم آوردن چیزی است که مشتریان بدان نیاز دارد اما امروز نمی تواند خیلی سریع به آن دسترسی داشته باشد زیرا دستیابی به آن مشکل، بسیار پیچیده، خسته کننده و آزاردهنده و بسیار گران می باشد.
براساس این نظریه، "نامهای تجاری" دارای هویت انسانی نیستند و خارج از فکر مصرف کننده ها وجود ندارند و فقط ابزار هستند، وسیله ای برای نیل به هدف، به همین سادگی
احساسات را نمی توان به "نامهای تجاری" تزریق کرد، هنگامی باعث تحریک احساسات می شوند که به عنوان منبع چیزی سودمند تلقی شوند. احساسات مثبت نتایج مستقیم این پیش بینی هاست. استفاده از سمبل های گوناگون (نام، لوگو، نوع خط، نماد و غیره) به خودی خود دارای تاثیر کمی هستنداهمیت آنها عمدتا در نقش آنها به عنوان شناسایی کننده های مزایای از قبل پیش بینی شده "نشان" مورد توجه قرار می گیرد
برای ایجاد "نام تجاری" 10 روش متفاوت وجود دارد که برای خلق سودمندی و یا ناکارآمدی محصول یا خدمات به کار می اید
1) ایجاد یک ارتباط پیش بینی شده با یک سود قابل حصولاساسی ترین مرحله ایجاد نام تجاری، خلق نقطه اتصال بین نام تجاری و دیگر مشخصات آن و یک سود منطقی است. این سود یا توسط خود محصول بدست می آید یا یا هر یک از اجزای بازاریابی.
این اصل اساسی را از دست ندهید: نامهای تجاری موفق، نظیر شامپو " Pantene" (که قول درمان شش نشانه بیماری موی ناسالم را می دهد) در این سطح کار می کنند. در اینجا ارزش افزوده ناچیز است اما دارای اهمیت است
2) شکل دهی یک زمینه ذهنی"زمینه ذهنی" یک مفهوم یا یک اصل سازمان دهنده است که به مصرف کننده اجازه می دهد از طریق هدایت قصد قبلی یا برخی حقایق رایج دیگر، حقایق غیر مربوط (نظیر فعالیتهای گوناگون بازاریابی یک شرکت) را به یکدیگر متصل نماید در این گونه موارد ، سود اصلی نام تجاری برای مشتریان، در زمینه ذهنی ایجاد می شود.
به عنوان مثال: اگر در قلب منطقه منهتن نیویورک بطور اتفاقی وارد هتلی مانند هادیسن یا رویاتن شوید به شما قول تفریح در تمامی سطوح داده می شود، اما اگر بدانید که در یک بوتیک هتل هستید، اقامت شما بطور کلی تجربه ای متفاوت خواهد بود. اما بوتیک هتل مفهومی است که تفاوتهای بین هتلی مختلف متعلق به یک زنجیره از هتلها را به تصویر می کشد و یا گاهی این تفاوتها بین اتاقهای یک هتل واحد نیز وجود دارد این زمینه ذهنی شما را به سوی پیدا کردن تفاوتها هدایت می کند
3 – هدایت یک تجربه
این امر ذاتا یک اثر هیپنوتیزمی است که در برخی موارد به تسکین و القاء روحی، مربوط می شود در اینجا ایجاد نام تجاری بوجودآوردن انتظاری در مشتری است که امکان تجربه ای غنی تر و ماوراء آنچه محصول به تنهایی در اختیار قرار می دهد را فراهم می سازد.
به عنوان مثال نام نوشیدنی "ردبول" علاوه بر تاثیر فیزیکی، باعث می شود که مصرف کننده درخود موجی از انرژی را احساس کند
4. خلق نشانهایی که معرف خود باشنددر اینجا "نام تجاری"، سمبل یا فضایی ایجاد میکند که برای تمامی افراد بخوبی شناخته شده است و مصرف کننده را قادر می سازد تا به شناخت جدیدی از خود برسد و توسط وی برای ارتباطات درونی (جهت ایجاد انگیزه برای یک تلاش یا قدرتمند ساختن تصویر شخصی)، برای ارتباطات بین فردی (جهت خلق یک تاثیر مشخص) و ارتباطات عمومی (بروز موفقیت یا وابستگی) بکار می رود
5 – خلاقیت درانتقال پیام"نام تجاری" در این رویکرد، از سمبلی متفاوت و در عین حال شناخته شده، بهره می گیرد. چنین "نشانی" مصرف کننده را قادر می سازد در بین نظرات، جالب توجه کرده و یا یک احساس بسیار ویژه از خود بروز دهد.
غول بزرگ تجارت الماس، شرکت د بیرز با سود بردن از این حقیقت فیزیکی که الماس، نماد ماندگاری برای یک رابطه است، از آن به عنوان وسیله ای برای ابراز تعهد استفاده نمود. در سپتامبر2003 این شرکت از معنی جدیدی برای انتقال پیام خود استفاده کرد، زنی با حلقه ی ازدواج در دست راست و به معنی استقلال و عدم نیاز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ که اغلب سمبل تعهد است). در ماه سپتامبر 2003 این شرکت ایجاد ابزاری جدید برای انتقال یک پیام را آغاز نمود، اینبار این پیام زنان را هدف قرار داد: حلقه در دست راست زنان به عنوان سمبل استقلال (در مقابل حلقه در دست چپ که اغلب سمبل تعهد است)
6 – ایجاد یک جایگاه اجتماعی/ فرهنگیگام بعدی ایجاد "نام تجاری"، ایجاد موقعیتی است که مصرف کنندگان بتوانند به عنوان راهنما از آن استفاده نمایند. این راهنما به آنان کمک می کند بفهمند در اطرافشان چه می گذرد و به آنها اطلاع می دهد که کدامیک از روشهای رفتاری هنجار هستند و چه چیز باعث خوشحالتر شدن آنها می شود.
هنگامی که شرکت اپل کامپیوترهای شخصی خود را نه تنها به عنوان ابزار کاری بلکه به عنوان وسیله ای برای خود ابرازی و خلاقیت به بازار ارائه نمود، خود را به عنوان چنین مرجعی مطرح کرد. (این نام تجاری رویکردی فرهنگی در ارائه طیف گسترده ای از وسایل برای مردم عادی به منظور خلاقیت هایشان را آغاز نمود.)
7 – در نظرداشتن اهداف بلند"نام تجاری" ابزاری برای مصرف کننده ایجاد می کند که وی را قادر می سازد در زمینه اهداف متعالی و نیات والایی که خود به تنهایی قادر به نیل به آنها نیست به فعالیت بپردازد. فروشگاه بادی شاپ خرید را راهی برای کمک به حفظ محیط زیست و افراد نیازمند در سرتاسر جهان تبدیل کرد
8 – خلق یک دوست شفیقنام تجاری راهی است تا مشتری بواسطه آن به گونه ای رفتار نماید (حداقل در سطحی خیالی) که خود یا جسارت آنرا ندارد یا حاضر به پرداخت بهای آن نیست.
9 – ایجاد یک باشگاه عاطفیبا انتخاب سبک زندگی متمدن و امن، به عنوان انسان از بسیاری از امکانات خود چشم پوشی می نماییم. برای جلوگیری از زوال فیزیکی بدن هایمان به باشگاه ورزشی رفته و ورزش می کنیم که بدلیل روشهای زندگی، ما با چالشهایی که بدنهایمان قادر به مواجهه با آنها هستند روبرو نمی شویم. به همین ترتیب برای تمرین مهارتهای عاطفی خود در اموری که در سبک زندگی ما، پذیرفته نیستند به تماشای فیلم می پردازیم
10 – امکان خیالبافیمانند مورد پیشین، این نظریه خلق "نام تجاری" به مصرف کنندگان کمک می کند واقعیات بیرون را به موضوعات تخیلی تبدیل کنند. مصرف کنندگان در باره موضوعات مختلفی چون جاذبه جنسی، قدرت و سلطه، اهمیت، موفقیت، عشق فانی، خباثت و غیره به خیالبافی می پردازند. نام تجاری تیمبرلند به گونه ای برای مصرف کنندگان طراحی شده است که آنها در باره ماجراهای متهورانه در مقابل نیروهای طبیعت خیالبافی نمایند.
مواردمطرح شده فوق انواع گوناگون "ارزش افزوده" برای "نام تجاری" هستند. آنها روشهایی هستند که به خلق ارزشهای سودمند و موثر برای مشتریان منجر می شود و نیز نامهای تجاری بتوانند به آنچه که تعرف شده اند برسند.
این 10 نظریه باعث ایجاد وجه تمایز بین خلق استادانه نامهای تجاری و تقلید مبتدیانه می گردد.